Своя рубашка

Кобрэндинг — игра на равных. Это правило справедливо и для участников «пластиковых» альянсов. Платёжная карта, украшенная логотипами банка и его партнёра, должна устраивать как инициаторов программы, так и потребителей.

Борьба за клиентов обостряется, заставляя банки использовать все доступные средства. В том числе — искать партнеров на других рынках. Результатом такого сотрудничества часто оказываются кобрэндинговые проекты. Совместное предложение банка и его партнера «формулируется» в виде пластиковой карты, украшенной тремя (включая платежную систему) логотипами. Как правило, подобные карточные продукты позволяют клиентам не только расплачиваться за приобретаемые товары и услуги, но и получать некоторые (чаще всего эфемерные) выгоды в виде скидок и бонусов.

Характерный пример — карты "Аэрофлот"-Visa-Сбербанк и "Аэрофлот«-MasterCard-Альфа-Банк. За каждый рейс, совершенный на борту лайнера «Аэрофлота», а также за каждую покупку, оплаченную этой картой, ее держатель получает «бонусные» мили по программе «Аэрофлот Бонус», которые затем могут быть использованы для приобретения премиального авиабилета, повышения класса обслуживания или доступа к услугам других партнеров аэрофлотовской программы.

В Европе кобрэндовой является каждая пятая карта, а в США — каждая вторая. Да и порядок цифр в развитых странах принципиально иной: в рамках кобрэндинговых программ банковский пластик выпускается миллионами, а объемы расчетов с использованием «совместных» карт на 50—60% превышают среднестатистические показатели. А значит, прямую выгоду получают партнеры банков, имеющие возможность наращивать оборот. Но скопировать зарубежный опыт в России пока не удается.

За последние годы в стране запущено около двух сотен подобных инициатив, однако участники рынка признают: реально работает не более половины проектов, а успешными оказались и вовсе единицы.

Кто есть кто

Самыми эффективными в России (как, впрочем, и во всем мире) считаются кобрэндинговые проекты, запускаемые банками совместно с авиаперевозчиками. Примеров уже немало: с «Аэрофлотом» сотрудничают сразу три банка — Русский Стандарт, Сбербанк и Альфа-банк, с «Трансаэро» дружит Русский Банк Развития, а с авиакомпанией Lufthansa — Ситибанк. И банкиры признают эти проекты весьма успешными.

Как сообщили «Бизнес-журналу» в Сбербанке, к 1 апреля 2008 года им было выпущено 217,7 тысячи кобрэндинговых карт Visa-Аэрофлот, причем среднемесячный торговый оборот по ним в 1,6 раза превысил оборот по стандартным продуктам Visa. Чуть-чуть отстает Альфа-Банк, выдавший около 200 тысяч совместных карт MasterCard-"Аэрофлот«, среднемесячный оборот по которым в 1,8 раза выше, чем по обычным продуктам MasterCard. Однако банковские специалисты делают оговорку: успешными эти проекты можно считать лишь по российским меркам. Ведь достигнутые показатели не идут ни в какое сравнение с цифрами, которыми описываются аналогичные проекты банков и авиакомпаний в развитых странах.

Да, можно делать скидку на то, что подобные акции российские банкиры и перевозчики начали запускать относительно недавно. Однако главный ограничитель — масштабы национального рынка. В Европе и США услуги авиакомпаний куда более востребованы, чем в России, где внутренними рейсами в течение года пользуется не более 20 миллионов человек. Естественно, для «нелетающего» человека карта, позволяющая накапливать бонусы за полеты, не представляет никакого интереса. То же самое можно сказать о тех, кто летает редко — лишь пару раз в год.

Как бы то ни было, в России продолжают складываться альянсы авиаторов и банкиров. Так, в конце 2007 года совместную программу с авиадискаунтером «Скай Экспресс» запустил банк «Тинькофф Кредитные Системы». «Проект является составной частью программы лояльности „Летают все“, которая направлена на поощрение часто летающих пассажиров и дает им возможность получать бесплатные полеты», — поясняет Елена Пономарева, консультант совета директоров «Скай Экспресс» по стратегии. Не отстают от столичных банков и их региональные коллеги. В прошлом году стартовал кобрэндинговый проект Ханты-Мансийского банка и авиакомпании «ЮТэйр», по условиям которого держателям карт начисляются баллы за расчеты картой.

По логике, куда более популярными и успешными должны быть платежные кобрэндинговые программы с участием ритейлеров. Действительно, самолетами у нас летает далеко не каждый, зато уж в магазины-то ходят все. Самый крупный проект в этом сегменте рынка — альянс «Седьмого Континента» и банка «Финсервис». Как утверждает советник председателя правления банка «Финсервис» Георгий Шабад, с момента запуска проекта в мае 2006 года было выпущено уже более 450 тысяч совместных пластиковых карт. По российским меркам — весомый результат.

Активно сотрудничает с ритейлерами и Ситибанк. Кроме дисконтной программы «Малина», в которой участвуют «Билайн», сеть аптек «36,6», автозаправочные комплексы BP и другие розничные предприятия, никогда не спящий банк взаимодействует с МегаФоном и сетью турагентств «Куда. Ру». Была выпущена кредитная карта и для клиентов сети универмагов «Стокманн», позволяющая получать скидки при оплате покупок.

Аналогичные проекты запустили ВТБ 24 и «Патэрсон», Кредит Европа Банк и «Ашан», «Тинькофф Кредитные Системы» и Sela. В последнем случае покупателям обещаны скидки до 7% при покупке одежды в магазинах Sela. Единственный минус: снять наличные в банкомате без комиссии по такой карте не удастся — своих банкоматов у банка «Тинькофф Кредитные Системы» нет.

Довольно необычный совместный проект реализовали Банк Москвы и Московский метрополитен. Банк выпускает международные карты VISA Electron, позволяющие в безналичной форме оплачивать проезд в подземке. Проще говоря, держателям такой карты не нужно стоять в очереди, чтобы купить или продлить проездной билет. Не нужно следить и за тем, сколько поездок осталось в запасе. Наконец, при использовании этих карт оплата осуществляется по льготным тарифам.

Если внимательно присмотреться ко всем перечисленным кобрэндинговым инициативам, легко заметить: все они практически идентичны по исполнению и ориентированы примерно на одну и ту же аудиторию. Те, кто может себе позволить часто летать самолетами, не покупают одежду на вещевых рынках, а продукты — на рынке колхозном. Да и универсальный «проездной», совмещенный с банковским пластиком, — скорее обращение к той аудитории, которая пользуется столичным метро исключительно в целях экономии времени, а вовсе не в силу отсутствия личного автомобиля.

Есть, впрочем, варианты. В определенном смысле новинкой на российском рынке банковского пластика оказываются кобрэндинговые проекты, участие в которых не приносит клиентам прямой материальной выгоды, зато позволяет организаторам продемонстрировать социальную ответственность. Например, расплачиваясь картой с логотипом Всемирного фонда дикой природы (WWF), выпущенной Юниаструм Банком и Союзом армян России, владелец пластика оказывает помощь редким животным: 0,5% от суммы любой транзакции перечисляется фонду.

Союз равных

Собственную выгоду от вступления в кобрэндинговые «браки» российские банки оценили давно. Подобные проекты очень полезны для поддержания лояльности имеющихся клиентов, привлечения новых и стимуляции безналичных платежей.

— Для нас кобрэндинговый проект — это не разовая акция, а один из основополагающих элементов продвижения, — говорит Георгий Шабад («Финсер-вис»). — Наш банк действует в рамках классической модели in-store bank («банк в магазине»), предполагающей присутствие банка в точках продаж, что позволяет объединить элементы финансового и классического розничного сервиса: скидки, бонусы, специальные акции, программы лояльности. Все это помогает получать ценную информацию о потребителях, а значит — строить прозрачную и простую линейку продуктов, удовлетворяющих реальные потребности клиентов.

Совместные проекты интересны и партнерам банков: кроме очевидной «привязки» постоянных клиентов, они также получают возможность формировать куда более точный портрет покупателя. Пластиковую карту «просто так» никто не выдает. Значит, клиенту придется заполнить анкету, указать свой адрес, номер телефона, социальное положение и массу других сведений. Именно эти данные в комбинации со статистикой расчетов по карте дают участникам кобрэндинговых проектов возможность применять куда более совершенные методы анализа потребительской аудитории.

— Для ритейлера «банк в магазине» — удачный маркетинговый ход, позволяющий повысить лояльность покупателей к компании, увеличить сумму среднего чека в магазинах, а значит, обеспечить рост оборота, — уверяет Георгий Шабад. — Кроме того, присутствие на розничной площадке in-store банка оказывается куда более эффективным, чем работа со сторонними банками. Выигрывает и банк, поскольку отсутствуют расходы на создание, обслуживание и регистрацию кассовых узлов. Одновременно появляется возможность оперативного развития филиальной сети и новых офисов, а взаимодействие с понятной и четко описанной аудиторией позволяет ограничивать рекламную активность за счет применения BTL-инструментов, достигая при этом большей эффективности.

Финансовый аналитик Илья Рябцев полагает, что объем транзакций по кобрэндинговой карте, как правило, оказывается на 10—15% выше, чем в случае с обычным пластиком. Правда, добиться подобных результатов удается лишь при условии эффективного управления проектом. Самые частые причины провала банковских кобрэндинговых проектов — несовместимость партнеров и их целей или отсутствие внятного распределения сфер ответственности между участниками.

— В нашем случае сферы ответственности четко разграничены между авиакомпанией «Скай Экспресс» и банком «Тинькофф Кредитные Системы», — говорит Елена Пономарева («Скай Экспресс»). — Мы обеспечиваем бесплатную перевозку пассажиров, получивших в рамках программы бонус, а банк берет на себя ответственность за все операции, совершаемые по карте.

Главная проблема всех проектов такого рода в том, что пластиковые карты в России до сих пор не являются доминирующим средством платежей. Ведь, по статистике, абсолютное большинство владельцев карт используют их лишь для того, чтобы получить в банкомате свою зарплату наличными. Да и кобрэндинговые карты потребители нередко получают «на всякий случай». А ведь задача этого инструмента состоит как раз в том, чтобы превратить украшенный логотипами организаторов «пластик» в постоянное средство платежа.

Впрочем, и поиск партнера по альянсу часто оказывается не самой простой задачей. Каждый из участников кобрэндингового союза стремится повысить привлекательность и узнаваемость прежде всего своего брэнда, увеличить оборот, получить больше новых клиентов и информации о них. Мезальянсы здесь недопустимы, иначе более крупный партнер попросту будет оказывать спонсорскую помощь тому, кто слабее. С какой, собственно, стати?

— История реализации подобных проектов в России пока не слишком длинна, да и наш финансовый рынок еще очень молод, — поясняет Ирина Кривошеева, исполнительный директор УК «Альфа-Капитал». — Так что причина появления неуспешных кобрэндинговых проектов кроется, скорее всего, в отсутствии опыта. Ведь необходимо увязать специфику бизнеса каждой из компаний в рамках единой программы, четко проработать процедуры взаимодействия партнеров.

Не менее важно доказать клиенту, что владеть кобрэндинговой пластиковой картой действительно выгодно. И далеко не всегда эта задача решается при помощи красочных рекламных проспектов. Так, в Русском Банке Развития создали специальный сайт, чтобы поддержать программу DISCO и информировать клиентов обо всех деталях. Кстати, маркетологи напоминают: очень желательно, чтобы, потратив 100 тысяч в магазине, принадлежащем одному из участников альянса, покупатель получил скидку или накопленный бонус, превышающие сто рублей.

Подбирая партнера для совместного проекта, маркетологи банков оценивают претендентов по множеству критериев. Вот почему ритейлерам, которые пока не могут похвастаться известной торговой маркой, сотнями тысяч квадратных метров торговых площадей и миллионами покупателей, трудно надеяться на успех в переговорах о выпуске кобрэндинговой карты с действительно крупным и уважаемым банком — при всем желании. Известность компании, контролируемая доля рынка, «стаж» в бизнесе, объем клиентской базы, число точек продаж, качество сервиса... Список требований известных банков к будущим партнерам весьма обширен. Однако никакие списки не спасают от разводов.

После шести лет «совместной жизни» расстались МДМ-Банк и торговая сеть «Седьмой Континент». Выпустив около ста тысяч совместных карт, банк вдруг публично заявил, что единственным результатом оказался ущерб в несколько миллионов долларов. Впрочем, эстафету тут же подхватил «Финсервис». А в 2006 году закрылся протянувший всего два года совместный проект Росбанка с ВымпелКомом. Правда, о нерентабельности партнеры громко не заявляли: официальной причиной развода стало окончание срока договора.

Подобных примеров все больше. При этом просматривается что-то похожее на правило: обычно известные ритейлеры без пары надолго не остаются. Мало того, банки еще и конкурируют друг с другом за право сотрудничать с ними.

Есть ли шансы у менее известных игроков розничного рынка на запуск кобрэндингового проекта при участии крупного банка? Почти нет. Выход один — внедриться в дисконтную систему, поддерживаемую известным финансово-кредитным учреждением. Так, к запущенной год назад Русским Банком Развития партнерской программе DISCO уже присоединилось более 300 компаний.

Проблемы есть. Зато нет сомнений, что в скором времени большинство эмитируемых в стране пластиковых карт будет украшено логотипами партнеров банков. Конкуренция все жестче, а в стремлении расширить лояльную аудиторию все методы хороши.