Звездочки

Ведущие местных телеканалов, примы областных театров, спортсмены… Звезды живут не только в столице, но и в глубинке. Они популярны, им доверяют, их легко узнают. Все чаще региональные знаменитости становятся героями рекламных кампаний. Но, увы, не всегда это дает ожидаемый результат.

Несколько лет назад в издательство, где тогда работал автор, пришло приглашение на книжную ярмарку в Краснодаре. Организаторы обещали: мероприятие станет массовым. И предложение было принято. Накануне по местному телеканалу демонстрировали рекламу ярмарки, и мы предвкушали толпу библиоманов. А утром…

Утром нам указали на одну из брезентовых палаток, разбитых около центрального книжного магазина: «Вот ваше рабочее место». С «массовостью» тоже как-то не заладилось. За две недели до того на ММКВЯ к нам на стенд заходило по полторы тысячи человек в день. А здесь к вечеру мы насчитали 11. Начальство пребывало в унынии. А затем вдруг народ засуетился. «Смотрите, смотрите, Ткачев дает интервью телевидению!» — зашептали соседи. Мы еще больше разозлились: сплошная показуха! А на следующий день народ повалил валом. Поинтересовались причинами аншлага у местных издателей.

— Ну как же, Александр Николаевич Ткачев вчера выступал по телевизору, ярмарку рекламировал! Вот все и пришли.

В рекламе — по дружбе

Свои, местные звезды куда лучше работают в любых региональных проектах, чем заморские. Конечно, губернатора в коммерческой рекламе снять вам никто не позволит. Но есть ведь и другие знаменитости, которых потребители считают своими!

PR-менеджер уфимского развлекательного клуба «Правда» Зарина Гайсина уверена: прямая сбытовая реклама перестала соответствовать ожиданиям рекламодателей, оказывать прямое влияние на продажи и узнаваемость брэнда. Да и конкуренция растет. «Потребитель стал более искушенным, разборчивым, помимо соотношения цена-качество начал предъявлять требования к истории торговой марки и ее успешности, примерять на себя статус и возможности, которые она обещает. Рекламируют ведь не шампунь, а красивые волосы. Не таблетки для похудения, а идеальную фигуру. И если ее «носитель» — известная актриса, это большой плюс». Впрочем, потенциал знаменитостей регионального масштаба на местных рынках используется все еще крайне осторожно.

— Понимание, возможно, пришло. Но о тенденции использования персонифицированной рекламы говорить рано, — утверждает Зарина Гайсина. — Чаще всего известные лица появляются в рекламе, что называется, «по дружбе», а говорить о каких-либо прайс-листах или выделять такую рекламу в отдельную группу не приходится.

Между тем цена вопроса чаще всего не слишком высока. Если не увлекаться гламурным чтивом про чужую жизнь и оценить гонорары российских звезд даже федерального масштаба, то окажется, что их услуги в рекламе не так уж и дороги. О чем говорить, если голливудской звезде Николь Кидман за итоговые четыре минуты рекламного ролика заплатили пять миллионов долларов, а известная российская актриса (не будем называть — обидно) снимается за три тысячи. Как определяются гонорары местных звезд за съемки в региональной рекламе? «В Уфе — никак: дружба, бартер, мониторинг схожих проектов», — говорит Зарина Гайсина.

Вы мой кумир, вы мой герой!

Зарубежные маркетологи все чаще называют участие звезд в рекламе малорезультативным инструментом. По данным исследования британского Национального совета потребителей (NCC), рекомендации звезд в качестве надежного канала информации о товаре оказались на 14-м месте из 15-ти, уступив даже спаму. Однако в России эффективность использования местных звезд для рекламы локальных брэндов высока. Сказывается специфика менталитета, четкое разделение на «своих» и «чужих».

— Знаменитость в регионе — особый фактор, потому что здесь все знают друг друга. У известного персонажа есть «своя» аудитория — поклонники, фанаты, знакомые, друзья. А значит, можно рассчитывать на определенное (чаще положительное) отношение, доверие со стороны местного населения, — уверен Ашот Оганесян, руководитель отдела маркетинга иркутской компании «Байкальский экспресс». — Присутствие такого человека в рекламе повышает авторитет продукта, его весомость. Кроме того, знакомое лицо легче «поймать» в потоке рекламных щитов, а значит, легче запомнить марку. Действенность этого механизма бесспорна.

Этот сегмент регионального рекламного рынка делает лишь первые серьезные шаги, однако примеры уже есть. Новосибирская розничная сеть по продаже электроники «Сибвез» в уходящем году активно использовала в своей рекламе звезд. В эфире местных каналов ротировались ролики с участием известных спортсменов-сибиряков, ставших олимпийскими чемпионами, а также игроков популярной томской команды КВН «Дети лейтенанта Шмидта». Тем временем в Уфе ведущие телеканала «Вся Уфа» Гузель Ибрагимова и Азамат Альмухаметов стали «лицами» сети магазинов бытовой техники «5 звезд», а реклама с участием Айдара Галимова (известного в Башкирии и Татарстане исполнителя песен на татарском языке) агитирует подписаться на газету «Комсомольская правда».

Антиэффект

Реакция потребителя на лица региональных знаменитостей в рекламе прямо зависит от ее качества и возникающих ассоциаций. «У каждой известной личности свой неповторимый образ. Звезда, если она появляется в рекламе, должна гармонично вписываться в создаваемый имидж товара, услуги», — уверена заместитель директора новосибирского PR-агентства Positive Relations Наталья Паули. Однако региональные креаторы только учатся строить профессиональные рекламные кампании с использованием знаменитостей. «В Новосибирске еще достаточно непрофессиональной рекламы, которая вызывает только раздражение у потенциальных потребителей, — утверждает Наталья Паули. — Так, не отличаются творческим подходом и оригинальностью, к примеру, телевизионные ролики «Сибвеза», снятые по одной схеме: каждая звезда в новом рекламном клипе практически дословно повторяет фразы, использованные другой знаменитостью в предыдущем ролике. «Почему в «Сибвез»? Само имя «Сибвез» — это гарантия качества во всем. И потом, я горжусь, что они наши, сибиряки! За техникой — только в «Сибвез»!» — призывает с экрана Сергей Аллахов, многократный чемпион Европы и мира по подводному плаванию. «Почему в «Сибвез»? Они наши, сибиряки. И мы доверяем «Сибвезу» уже 15 лет. Стабильная и надежная компания. С днем рождения, с 15-летием, «Сибвез»! За техникой — только в «Сибвез»!» — вторит олимпийская чемпионка мира по баскетболу Ирина Минх.

Столичные маркетологи назвали эту рекламную кампанию старомодной, в духе начала 90-х («А ваша семья одевается в «Ле Монти»?) Опрошенные новосибирцы согласились с этим мнением, отметив, что подобная реклама удивляет своей примитивностью. Характерна реакция одного из горожан, высказанная на сайте компании: «Скажите, кто производит вам рекламу? Неужели ваше руководство на самом деле считает, что эти ролики могут вызывать желание что-то купить? Когда на экране появляется реклама «Сибвеза», люди, как правило, говорят: «Опять эта дебильная реклама»! — и переключают канал… Во всяком случае, в «Сибвез» идти уж точно не хочется».

В самой компании комментировать ситуацию с рекламными роликами отказались, заявив, что «не видят в этом какой-либо выгоды — тратить время на сбор информации». Правда, одна из сотрудниц магазина сообщила, что компания решила «отойти от использования звезд в своей рекламе».

В чем причина неудачи? Сообщения в подобной рекламе становятся эффективными, если звезда выступает экспертом или соответствует рекламируемому продукту. Если спортсмен рекламирует спортивную одежду, шеф-повар — ресторан, автогонщик — машинное масло, а актриса — косметику, все ясно. К тому же всегда можно ориентироваться на столичный опыт. Так, создатели роликов «Черного жемчуга» явно не прогадали, пригласив Веру Алентову и ее дочь Юлию Меньшову. Посыл очевиден: рекламируемые косметические средства помогают хорошо выглядеть как молодым, так и зрелым женщинам. Впрочем, даже если знаменитость никак не связана с рекламируемым брэндом, есть варианты. Например, звезда должна добавлять рекламе эмоциональности. По такому пути пошли авторы ролика «Ингосстраха» с участием актера Максима Суханова, за несколько секунд выдающего целую гамму эмоций, не произнеся при этом в кадре ни слова.

— Одно дело, когда известный телеведущий хорошо отозвался о книге или какой-либо технологической новинке в собственной передаче, аргументировав свое мнение, — комментирует Наталья Паули. — И другое — когда он произносит заученный текст в рекламном ролике. Любому понятно, что за эти фразы звезде заплатили, а значит, и доверять им не стоит.

Порой образ знаменитости «тематически» соответствует рекламируемому брэнду, однако если приглядеться, соответствие это оказывается лишь номинальным. В своей рекламе «Омскметаллооптторг» решил использовать Руслана Нагнибеду, чемпиона мира по абсолютным поединкам («боям без правил»). Постер гласил: «На омском рынке черных металлов один абсолютный чемпион — «Омскметаллооптторг». Вроде бы все логично: авторы креатива пошли по самому простому пути, обыграв тему лидерства, «чемпионства». Однако зачем Руслану Нагнибеде металлопрокат оптом, сказать сложно.

Порой, впрочем, происходит другая подмена: звезда отвлекает внимание аудитории на себя в ущерб рекламному сообщению. «Я помню, что в телевизионных роликах нескольких новосибирских компаний снимались знаменитые местные актеры. Их имена и образы остаются в моей памяти. Но что рекламировалось — не помню», — говорит Наталья Паули.

Впрочем, есть на региональном рекламном рынке и вполне успешные примеры. Так, серебряный призер олимпийских состязаний по бобслею в Турине Алексей Селиверстов рекламирует в Башкирии сотовую сеть МегаФон (по имеющимся данным, в качестве гонорара ему предложили оплачиваемую рекламодателем безлимитную связь). Сам он считает, что слоганы компании «Будущее зависит от тебя» и «Ты многого достиг. Ты можешь больше» хорошо соответствуют ему как спортсмену. Тем более что целевая аудитория этого оператора сотовой связи — молодые, деятельные люди.

Не менее уместно в рекламе уфимского фитнес-центра «Аврора» смотрится бодибилдер Сергей Огородников, единственный из россиян «Мистер Вселенная» среди профессионалов. В «десятку» попала и реклама с участием иркутской телеведущей, актрисы Татьяны Скороходовой. Находясь «в положении», она оказалась идеальным «лицом» магазина для будущих мам «Ай да дети».

Не перегори, моя звезда!

Даже умелый и профессиональный подход к использованию звезд в рекламе чреват рисками. Как отмечает президент брэндингового агентства Soldis Арсений Сольдау, звезды — это прежде всего живые люди, в их жизни могут происходить разные события. В том числе негативные.

В 2004 году звание «Мисс Якутия» досталось Сардаане Корякиной. Она стала «лицом» многих местных компаний, в том числе «Золота Якутии» (годовой контракт), поступали и новые выгодные предложения. Однако спустя три месяца после финала, когда Сардаана вручала корону победительнице другого конкурса («Мисс виртуальная Якутия»), прямо в ходе шоу, за кулисами, с криками «Ты не «Мисс Якутия»!» на нее набросилась нетрезвая женщина. Как оказалось, организаторы конкурса «Мисс Якутия-2004» приняли решение лишить Сардаану титула, поскольку «Корякина использует брэнд «Мисс Якутия», участвуя в сомнительных показах, — компрометировала этот титул фотографией в обнаженном виде в журнале A.L.L. № 7…». Понесли ли рекламодатели потери? Разумеется.

Так можно ли утверждать, что местные звезды — мощный нереализованный ресурс локальной рекламы, действенный стимулятор сбыта? И по какой шкале измерять эффективность? Профессиональные маркетологи уверены: никто и никогда не сможет объективно оценить эффект воздействия звезды на аудиторию в цифрах. «Наши исследования показывают, что зачастую потребители не могут осознать «последний шаг» в коммуникациях, — говорит Арсений Сольдау. — Часто реакция такова: «Я люблю этого актера (певца), я знаю все его роли (песни), и в рекламе он хорошо снялся, красиво. Но почему я должен это покупать? К актеру претензий нет. Его наняли — он отработал. Но я-то здесь при чем»?

Впрочем, это вовсе не проблема региональных рынков и региональных звезд. Это классика рекламного бизнеса: «Никаких гарантий».