Любовный дарвинизм

Время меняет облик мира, и эволюция - во всем. Вот и брэнды в скором будущем вымрут как правящий вид на этой планете. Что же дальше? Есть ли жизнь после брэндов? Кто будет резвиться в лучах успеха и питаться нашими деньгами, когда великие брэнды окончательно превратятся в реликты, а их огромные магазины - в подобие зоологических музеев? Ответ есть - лавмарки (lovemarks).

В эпоху информационной революции мы ищем полезные для нас источники знаний, чтоб не опоздать, более того, быть первыми. Когда конкуренция стала зверской и бизнес заключался в том, чтобы урвать кусок у кого-то другого, расцвели большие брэнды. В их войне истинная природа маркетинга выражалась как конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Все это в прошлом. Новый мир живет иначе.

Конец гигантомании

Сегодня великие брэнды, подобно ящерам древности, господствуют на планете. Развившись из обыкновенных продуктов, они обросли рекламным мясом и обзавелись крепкой чешуей стандартов фирменной торговли. И, несомненно, гигантские и неповоротливые супербрэнды будут еще долго бродить по просторам планеты.

Да, их видно издалека. Своими размерами и раздутыми бюджетами на рекламу они заслужили доверие людей. Казалось бы, можно расслабиться и пожинать плоды… Но на самом деле им будет все труднее существовать, ибо они окажутся не нужными в новой системе жизненных ценностей, когда в цене личные чувства и самовыражение.

Идея "лавмарок" витает в воздухе… Прямолинейный аргумент в их пользу: брэнды себя изжили. Эволюция и заключается в том, что лучшие и самые успешные сбрасывают броню и шипы и, вместо войны, занимаются любовью. С потребителем. Они заряжены эмоцией, но не пытаются давить массой или вызвать уважение колоссальными масштабами рекламы. Напротив, те мегабрэнды, что не смогли приспособиться, приобретут обличие эдаких диплодоков и станут заложниками собственных объемов. Не будучи способными дать людям живую эмоцию, эти реликты обречены тратить все больше и больше средств на рекламу, одновременно уменьшая цену. И таким образом, приближая собственную рентабельность к нулю.

Термин lovemark придуман Кевином Робертсом, руководителем агентства Saatchi & Saatchi. И сегодня это не просто концептуальная разработка, но своего рода прикладная методика рекламной эволюции, которую в Saatchi применяют в жизни.

Если брэнды зависят от реального спроса и неповоротливы, как бронтозавры, то лавмарки могут возбуждать желания, и потому свободны, как птицы. Которые, как известно ученым, произошли от динозавров. Да, одни оперились и смогли взлететь, а другие остались громоздкими тварями, потомки которых ныне обитают в болотах и глубинных озерах.

Новые же лавмарки, возникающие с нуля в наше бурное время, и вовсе оказываются в другой генерации существ. Подобно первым млекопитающим, они - небольшие, юркие и симпатичные создания. Им нужно меньше еды (денег), а все потому, что теплокровные. И греет их наша с вами любовь.

Острота чувства

Где работаешь? На чем ездишь? Во что одет? В каком ресторане обедаешь? В какой фитнесс-клуб ходишь? О нас судят по вещам и услугам, которыми мы пользуемся. Только после такой предварительной оценки общество начинает интересоваться тем, как тебя зовут. Обладание тем или иным брэндом - своего рода декларация стиля жизни, эстетических симпатий, социального статуса, убеждений, пристрастий, формата общения. Такая картина характерна для мира брэндов, где каждый брэнд отвечает за определенный фрагмент собирательного образа "Я". Лавмарки живут по другим правилам. Они универсальны, ибо чувства свойственны всем, независимо от статуса и достатка. И в этом их колоссальный потенциал. Они игнорируют социальные различия, объединяя нуворишей и студентов, мафиози и интеллигентов, модниц и старых дев.

В основе концепции лежит тезис, что потребители, а не сами компании, владеют лавмаркой. Во всяком случае, возникновение лавмарки - процесс двуединый. С одной стороны, создатели марки и рекламисты. С другой - вдохновленные покупатели (inspirational consumers). Что же, собственно, их вдохновляет?
Удовлетворяя базовые потребности - голод и сон, - человек поднимается выше, к эмоциональным. Потом - к социальным. И, наконец, доходит до самореализации, если вспомнить пирамиду социолога Абрахама Маслоу.

Большие брэнды упрощают каждодневный выбор необходимых товаров (Tide), уменьшают риски при принятии более ответственных и сложных решений (Microsoft). Они эмоционально и психологически поддерживают, ублажая самолюбие (Rolex) и даря чувство общности (Apple). Да, люди знают большие брэнды и преданы им. Но при всем этом, сохраняя верность своим избранникам, хотят чего-то нового. В то же время брэнды работают с рациональными доводами и поэтому статичны. Цена, социальный статус, надежная опора. Однако новая реальность такова, что шоппинг оказывается для человека средством самоутверждения. И в окружающих товарах люди ищут возможности эмоциональной подзарядки. Чем больший дефицит эмоций испытывают они, тем быстрее будут бежать за чувствами к торговым маркам.

В наши дни шоппинг постепенно становится реализацией собственного социального и внутреннего "Я". Поэтому покупки все чаще диктуются эмоциями, а реклама все больше обращается к чувствам, приписывая одеколону или пиву значения сексуальности, любви, интимности, дружбы. Если в 1997 году брэнд в первую очередь предполагал ответственность перед покупателем за качество продукта, то в 2004-м этот критерий выносится за скобки. Брэнд любят за чувства, которые он привносит в повседневную жизнь обывателя. Экспрессия этих чувств во всем: в идеологии, слогане, рекламе, дизайне упаковки и оформлении пространства фирменных магазинов. Но самое главное - в идее, которую несут в себе лавмарки. Брэнды пытаются облечь продукты в эмоционально насыщенную упаковку. Или придать обычным вещам необычный имидж. Лавмарки честнее. Здесь чувственная идея лежит уже в самой основе. Впечатления, воспоминания, ожидания, ощущения. Задача брэндинга - подпитывать чувственный опыт. Причем эмоциональные образы возможны далеко не только вокруг личной жизни. Социальные ценности, экономические интересы, политические пристрастия - все эти явления, к которым обращаются брэнды, можно облечь в эмоции и транслировать людям посредством образов. И, потом, потребители стали разборчивее. Сегодня только любовь может заставить их переплачивать за имя. Среди "окрыленных динозавров": Adidas, BMW, Bally, Huggies, Selfridges. И, конечно, на каждом рынке мы найдем любовников-шалопаев, которые вторглись в привычный уклад. К примеру, Slingfings, KitchenAid, Yoplait, Pret-A-Manger.

Лики любви

- Чтобы отличные брэнды выжили, они должны создать у потребителей лояльность, выходящую за пределы рациональных объяснений, - говорит Кевин Робертс, генеральный директор Saatchi & Saatchi. - Только так они могут дистанцироваться от миллионов "бледных брэндов", идущих в никуда.

Секрет успеха - использование таинственности (mystery), чувственности (sensuality) и близости (intimacy). Вместе эти три ощущения создают перспективу за пределами брэндов. Таинственность - это связь прошлого марки с настоящим и будущим. Легенда, традиция, происхождение, из которых рождаются вдохновение и мечта. Воздействуя на пять тонких чувств людей, затрагивая их, лавмарка общается с людьми. Точки соприкосновения (touch-points) - в рекламе, упаковке и эмоциональных качествах самого продукта. Сравните новейшие Volkswagen Golf и первый хэтчбек BMW 1-й серии. Volkswagen - прекрасные машины, очень надежные, технически совершенные. Но почему BMW считается культом, а Volkswagen всего лишь оптимальным выбором? И почему BMW дороже? Просто Golf - не сексуален, а BMW - даже слишком. Вы ощущаете это, касаясь пластика, сжимая в руках руль или окидывая взглядом линии кузова. Близость основана на взаимном доверии, эмпатии и страсти. К примеру, марка модных сумочек Slingfings радует не только интересным дизайном, но и экологическим мотивом коллекции и естественными принципами производства. "Эко" вместе с "ретро" (Eco meets retro) - таков забавный слоган этой успешной лавмарки.

В прошлом люди покупали продукты утилитарно. Это было время, когда, кроме функции и цены, ничто нас не интересовало. Затем лучшие и самые удачные продукты стали брэндами, которые могли брать деньги за гарантированное качество. И, наконец, на смену брэндам идут лавмарки. В эпоху брэндов деньги - основной инструмент конкурентной борьбы. Креатив, конечно, помогает потратить их более эффективно, но все равно этого мало. В эпоху лавмарок человеческое внимание становится главной валютой. И чтобы привлечь его, достаточно меньших средства. Война бюджетов сменяется битвой интересных идей. Эмоциональная основа построения брэндов означает, что для объемов потребления теперь нет пределов. Ведь потребности конечны, а желания безграничны.