 |
|
КрыльяВладимир Ляпоров , опубликовано в «Бизнес-журнале Онлайн», 17 Мая 2004 года. Привлечение звезд к продвижению товаров и услуг сулит хорошие возможности. Однако российский рынок в этом отношении совершенно не структурирован. А ценообразование на контракты с актерами, музыкантами и спортсменами - порой тайна даже для профессиональных рекламистов. Однако для средних компаний и частных предпринимателей маркетинг при помощи знаменитостей остается пока вполне доступным. Главное - знать все "входы-выходы". "Круто, но дорого", - думает предприниматель. Отнюдь! - ответим мы. Ведь в российской реальности широкая известность не всегда напрямую соотносится с доходами звезды. Во всяком случае, миллионеров среди них практически нет. И здесь, возможно, мы разрушим главный стереотип, предположив, что привлечение знаменитостей в рекламные кампании и пиар-акции сегодня - вполне доступный инструмент. Строго конфиденциально
Актер Олег Меньшиков заключил контракт со швейцарской фирмой Longines и стал международным лицом марки. По условиям контракта он должен носить часы только этой марки, а также участвовать во всех публичных акциях и фотосессиях компании. Цена вопроса - несколько миллионов долларов. Нетрудно понять, что таких денег в отечественной рекламной индустрии звездам пока платить не готовы. Потому что - незачем. Полмиллиона долларов - верхняя планка для эстрадных звезд первой величины. По информации из первоисточника, двухлетний контракт косметической марки Emansi с певицей Валерией стоил 600 тысяч долларов. Пожалуй, это был самый продвинутый контракт в отечественной рекламной индустрии, который обязывал певицу не меньше, чем график концертов. Она участвовала во всех презентациях, пресс-конференциях, даже ездила на производство, чтобы лучше понять рецептуру и говорить правильные вещи в прессе и на публике. Более того, творческая деятельность и реклама были настолько плотно увязаны, что афиши концертов походили на рекламу нового альбома. И наоборот: обложка компакт-диска повторяла дизайн рекламного буклета, а концертные залы были полностью выкуплены для размещения рекламы и сэмплов Emansi. Шесть сотен тысяч - это, конечно, немало. Но, для сравнения, американка Мишель Пфайфер оценивает свое участие в церемонии открытия (всего лишь!) нового магазина в… 250 тысяч долларов. Пришла, улыбнулась, произнесла пару заготовленных фраз- и деньги на счету. Средняя стоимость обычного контракта, в котором речь идет только о рекламной съемке, естественно, гораздо меньше. По некоторым данным, Лариса Долина рекламировала средство для похудения "Система 6" за сумму менее 10 тысяч долларов, а Юлия Чичерина била витрины в рекламе Pepsi за три тысячи. Сегодня, как правило, участие в рекламной съемке популярного актера или музыканта оценивается в 5–15 тысяч долларов. А лицо из первых строк народного хит-парада стоит 10–20 тысяч. Проверить эти цифры, конечно, никто не может. Отметим лишь, что это столичные цены, где рекламный рынок и развлекательный бизнес весьма разогреты повышенным спросом. Индустрия привлечения Безусловно, чисто рекламными контрактами использование узнаваемых личностей не исчерпывается. Открытие новых магазинов и торговых центров, презентации - на все подобные мероприятия охотно зовут артистов, музыкантов и телеведущих. На этом рынке работает множество "независимых консультантов" и агентств, которые возьмутся организовать для вас приглашение известных личностей. По словам одного из менеджеров агентства "Ключевое звено", возможны и такие решения, как бартер в рамках PR-кампаний. То есть, скажем, известная актриса приходит на открытие магазина, а взамен получает несколько статей в прессе или даже интервью на радио. Как такой бартер осуществляется технически - это дело агентства или независимого пиарщика. Связи, знакомства, взаимные обязательства… Главное, что при таком раскладе клиент оплачивает только услуги агентства, а не платит самим звездам за посещение его мероприятия. В качестве варианта возможны подарки, - что называется, натуральный бартер. К примеру, на открытие детского магазина Monsoon в торговом центре "Мега" были приглашены "публичные мамы" с детьми. Естественно, все получили одежду в подарок. Все мы люди, и хорошие подарки получать приятно. Тем более, что многие светские личности (актрисы, журналисты, жены известных предпринимателей и т. д.) пополняют немалую часть гардероба, получая подарки от бутиков и торговых компаний. Это и понятно: для модных магазинов звезды - ходячие манекены. Но и тут есть свои, порой забавные правила. Например, по словам fashion-консультантов, Леонид Агутин или Анжелика Варум принципиально не ходят на открытия магазинов. А появление Семена Альтова на презентациях Sela никак не связано с финансовой мотивацией - просто он хороший друг владельца компании. Естественно, все это касается приглашенных гостей. А услуги телевизионной знаменитости в качестве ведущего оплачиваются по прайс-листу: от 1 до 5 тысяч за мероприятие. В разных агентствах и у разных независимых консультантов могут быть разные расценки на одно и то же лицо. Все зависит от личных отношений и от того, насколько человек "вхож в тусовку". Хотя подобные договоренности - суть не столько коммерческие связи, сколько доверительные взаимоотношения. К примеру, Дмитрий Певцов стал лицом Volkswagen (точнее, официального дилера "Рус-лан"), поскольку оказался хорошим знакомым владельца компании. И за участие в рекламной кампании ему подарили VW Golf R32 - дорогую спортивную версию популярного хэтчбека.
Штучное производство Неорганизованность рынка звездных контрактов, отсутствие измерений популярности и аудитории тех или иных звезд - вовсе не единственная проблема. В подавляющем большинстве случаев отношение к известным людям делится в российском обществе ровно пополам: одни их любят, другие относятся к ним с резкой антипатией. Кроме того, на Западе действительно существует культ "звезд", превратившийся в индустрию: люди восхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно, покупают вещи, которые те носят (рекламируют). В России же, где большинство граждан находится за чертой бедности, участие в рекламе людей, добившихся успеха, зачастую не несет прямой финансовой выгоды рекламодателю. Тем не менее, спорт обещает многое в отношениях человека и брэнда. Спортивный маркетинг, по определению экспертов компании Sportima, - это партнерство между увлечением потребителя и брэндом, создающее взаимную выгоду для каждого. Российский рынок спортивного спонсорства оценивается на уровне 150–200 миллионов долларов. Спорт стал основным для спонсоров, в 2003 году в контракты со спортсменами и клубами было направлено 80% средств, самыми популярными видами (и соответственно, спортсменами) были футбол, легкая атлетика, олимпийские виды спорта, гольф, автоспорт, баскетбол, яхтинг. Однако бо’льшая часть средств относится к организациям (44%) - Международному Олимпийскому комитету, ФИФА, УЕФА и т. д., и спонсированию значимых спортивных событий (22%), например, в 2004 году таковыми станут Олимпийские игры в Афинах и чемпионат Европы по футболу в Португалии. Спонсорство команд - 25%, в то время как контракты со звездами занимают только 3%.
Сейчас спортивный маркетинг развивается, и как раз начинают формироваться стандарты. Пока по большей части - хаос. Каждая сделка - новаторство, своего рода уникальное ноу-хау. Поэтому называть конкретные цифры, пожалуй, нет смысла. Разброс колоссальный: от явно завышенных сумм в контрактах футболистов до обидно невысоких, которые получат, скажем, наши гимнасты и атлеты. Идет процесс ценообразования, поиск правовых норм и критериев оценки. И, надо заметить, вовлечение звезд в рекламу гораздо активнее в регионах, правда, и используются они по месту жительства, а не в национальном масштабе. Это логично - в своих городах и регионах спортсмены пользуются ошеломительным успехом, и, естественно, местные производители товаров готовы купить эту известность. Порой, заключая контракты с каким-то спортсменом, наше агентство сталкивается с тем, что у него уже есть договор на родине, и это накладывает свои ограничения на возможность его использовать. В спортивном маркетинге есть еще одна проблема. Узнаваемых спортивных персон - мало. Кто? Кафельников, Сафин, Курникова? Их, пожалуй, знает большинство, но все равно не весь народ. И они востребованы на международном рынке. А таких всенародно известных и любимых, какими были в свое время Третьяк или Яшин, сегодня нет. Культ личностей вокруг спорта отсутствует. А рынок почти не "подогревается" телевидением. Получается, что звезд не хватает, особенно в спорте. С другой стороны, "великих светил" в спорте и кино везде не так уж много. И у европейских, и у американских рекламистов пользуются спросом молодые таланты. Перспективный игрок "Боруссия Дортмунд" Кристоф Метцельдер подписал договор с Nike на три года, по которому 22-летний дортмундец обогатится на 450 тысяч евро. В этом же ряду Мирослав Клозе, заключивший соглашение с Nike на сумму 150 тысяч в год. Что же, нет у нас молодых футболистов, которые могли бы выгодно продвинуть брэнд? Футболисты есть, музыкантов тоже достаточно! А вот выгодно продвинуть, особенно в национальном масштабе… Тут не все так однозначно. Пожалуй, проблема у нас вовсе не в том, что нет актеров и спортсменов. Их даже много, но далеко не все они публичные люди. А рекламодателям нужны спортивные звезды публичные, а не профессиональные. Иными словами, спортивные достижения важны, но еще важнее народная любовь, широкая известность и обсуждения на страницах глянцевой, желтой и прочей развлекательной прессы.
Так что более перспективный путь - работа с клубными командами и сборной страны. По оценкам компании Efes, владельца брэнда "Старый мельник", покупка прав на рекламу вместе со сборной России, включая и видеоролики с участием Вадима Евсеева (того самого, который всенародно очень по-русски высказался в камеру после матча со сборной Уэльса), принесло дополнительно 2% пивного рынка . В мировой практике ни один футбольный клуб не остается без титульного спонсора. В Италии клуб "Милан" одевается в продукцию Adidas, a "Ювентус" - в форму Nike. Футболисты испанских "Реала" и "Барселоны" носят форму Adidas и Nike соответственно. Из 32 сборных, участвующих в нынешнем мировом футбольном первенстве, клиентами Adidas являются десять: сборные Франции, Аргентины, Германии, Испании, Китая, Саудовской Аравии, Турции, Швеции, Японии и Южной Африки. Продукцию Nike предпочли восемь сборных: Бельгии, Бразилии, Кореи, Нигерии, Португалии, России, США и Хорватии. На счету Puma пять команд: Камеруна, Парагвая, Польши, Словении и Туниса. Остальные десять сборных поделили между собой шесть компаний. Англичан, ирландцев, норвежцев, а также футболистов из ОАЭ одевает Umbro; датчан - Hummel, итальянцев - Карра, костариканцев - Joma, сенегальцев - Le Coq Sportif, а уругвайцев - L-Sporto. В России подобные контракты тоже становятся частью маркетинга. Но спортивные брэнды - не главные в деле вовлечения талантов в рекламную индустрию. По прогнозам журнала Sport Business, в ближайшие пять лет крупнейшими спонсорами спортивных мероприятий в Европе станут телекоммуникационные компании. Их доля составит 34% от общих вложений. Следом идут банки и платежные системы, производители автомобилей (18%), пива (13%), безалкогольных напитков (12%), и только на шестой позиции будут производители спортивных товаров (5%).
Однако тут возможны конфликты другого рода. Рекламное законодательство у нас и так слабенькое, а уж участие людей в рекламе и вовсе не регламентировано. К примеру, футболист клуба "Зенит" (Санкт-Петербург) Андрей Аршавин недавно снялся для рекламных плакатов "Билайн". При этом сам клуб "Зенит" на год вперед заключил контракт с "Мегафоном". Казалось бы, решение очевидно: клубные соглашения важнее частных. Однако в "Билайне" нашли отговорку - на плакатах Аршавин без "зенитовской" символики, как "человек, а не футболист". Решение пока повисло в воздухе. Похожий конфликт возник в 2002 году между Pepsi и Coca-Cola. Pepsi выкупила права на имидж Дэвида Бекхэма, а Coca-Cola принадлежали спонсорские права на всю английскую сборную. В целом, активная работа спортивных и не только спортивных брэндов с клубами целиком накладывает определенные ограничения на возможности самих спортсменов сниматься в другой рекламе. И порой это вызывает недовольство игроков. У нас они пока не могут качать права, а в европейских клубах были прецеденты, когда футболисты отстаивали свое желание остаться со своим спонсором, несмотря на то, что титульным спонсором клуба был совсем другой брэнд. Новички в суперлиге Зрелищных клубов и звезд у нас - наперечет, однако только если иметь в виду национальный масштаб. И не только в футболе. С хоккеем, баскетболом - похожая ситуация. А вот на уровне отдельных городов и регионов привлечение к рекламе местных футболистов может быть очень эффективным. К примеру, компания Sportima работает с клубом "Алания" (Владикавказ). В небольших городах у людей меньше развлечений, и, как показывают исследования, люди лучше знают местные таланты и более преданы своим клубам. Более того, по оценкам специалистов, скорее всего, рынок будет развиваться "по горизонтали". В Москве складывается собственный рынок, а в Новосибирске, Екатеринбурге или Краснодаре - свой. Объединяющим звеном, видимо, станут агентства спортивного маркетинга (Sportima в группе Media Arts Group, Telesport-Marketing в группе "Видео Интернешнл"), которые работают над правовыми стандартами, понятными ценами, исследованиями эффективности. Впрочем, региональные звезды - это не только спортсмены. К примеру, рекламным лицом службы доставки "Служба 78" в Санкт-Петербурге стал Сергей Прохоров, ведущий местной популярной телепередачи "Блеф-клуб". И все большее число национальных брэндов использует спортивные и телевизионные звезды. Сейчас привлекают спортсменов к рекламе, в первую очередь, отечественные брэнды ("Балтика", "Старый мельник", "Билайн", МТС, "Мегафон"). Практически нет западных рекламодателей, кроме производителей автомобилей, аудио- и видеотехники.
Дело в том, что, в отличие от Запада, у нас в спорте и шоу-бизнесе нет возможности сформировать стабильный денежный поток. Артисты не могут получить доход с продажи компакт-дисков, ибо народ не хочет покупать диски по 10–20 долларов за штуку и приобретает "пиратку". И это уже неизлечимая ситуация, по крайней мере, в ближайшее время. За трансляцию клипов на телевидении и даже за ротацию на радио нередко приходится платить. Таким образом, единственный доход артиста - это концертные сборы. А на Западе концертные сборы составляют лишь незначительную часть доходов, так как служат, в первую очередь, для увеличения продаж компакт-дисков и DVD. Похожая ситуация и в спорте. В американском и европейском спорте завышенные тарифы на рекламу спортивных звезд основаны на том, что в течение десяти лет Международный Олимпийский комитет, ФИФА и клубы уровня "Манчестер Юнайтед" или "Реал" приучали рекламодателей выстраивать расчеты спонсорских взносов и рекламных контрактов, исходя из контактов с телезрителями. Потому что спорт стал едва ли не главным зрелищем на телевидении. Права на трансляции матчей стали самым дорогим продуктом на телевизионном рынке. У нас же спортивного бума на телевидении нет, как нет и культа личностей спортсменов. Инвесторы и спонсоры - единственные источники финансов, и поэтому нашим спортсменам просто неоткуда взять такие цифры рекламных гонораров. В Соединенных Штатах ситуация обратная: спонсоры приносят только 5–10% бюджета клубов, так как спортивный клуб, прежде всего, - бизнес. Вместе с доходами клубов растут доходы спортсменов, повышаются рекламные расценки на использование звезд, и, собственно, появляются новые и новые светила. В свою очередь, наши спортивные клубы практически лишены доходов от продажи прав на телевизионные трансляции. Если в обороте европейских футбольных клубов (например, британской премьер-лиги или бундеслиги) доходы от телевизионных трансляций составляют 30–40%, а России 1–2% оборота клуба. Еще 10–20% составляют в Европе доходы клуба от продажи сувениров и прочей клубной атрибутики. В нашей стране болельщики не слишком способны раскошеливаться на фирменную символику… Единственное, что остается клубам, - продажи билетов на матчи, но эти доходы не покрывают и нескольких процентов в бюджете, ведь у нас никто не продает билет по 40–50 долларов. В лучшем случае - 100 рублей за обычные места и 500 на VIP-трибуну. Сверхбогатых людей в нашей стране среди артистов и спортсменов нет или очень мало. И поэтому спортсмены стремятся перебраться в европейские суперклубы, актеры охотно заключают контракты на рекламу за пределами России. Но справедливости ради стоит сказать, что растущие звезды из других стран в последнее время приезжают к нам - Россия все более активна на трансферном рынке. Так или иначе, на внутреннем рекламном рынке звезды звезды сравнительно доступны. Оговоримся - сравнительно, ибо спрос все-таки есть, и он определяет ситуации. Безусловно, времена, когда можно было предложить певице или музыканту сняться в ролике за несколько сот долларов, как это было с солистом популярной московской поп-группы MF3 Кристианом Рейем в рекламе Head&Shoulders в 2001 году, уже позади. Капитализм все-таки наступает, пусть и медленно. И хотя главная проблема в том, что у нас нет той самой звездной индустрии с адекватными измерениями, прозрачным ценообразованием, - этот факт можно сегодня обернуть и в свою выгоду, используя несовершенство рынка на благо своего бизнеса. Ситуация позволяет пока на равных играть с большими, по крайней мере у себя дома.
Автор:
Владимир Ляпоров. Другие статьи автора
Рубрики :
Ещё статьи из рубрики
blog comments powered by Disqus
|
РекламаНовости02.02
17:29
ОпросФорумы27.05
15:35
27.05
15:16
27.05
15:10
27.05
14:31
27.05
14:11
Свежий номер № 1 (190)
На правах рекламы |
| О ПРОЕКТЕ | РЕДАКЦИЯ | РАСПРОСТРАНЕНИЕ | РЕКЛАМА | ПОДПИСКА НА ЖУРНАЛ | КПК-ВЕРСИЯ | RSS-журнал | RSS-новости | RSS-регионы | |||||||
 | |||||||
|
|||||||
|
Конечно же, многие называемые публично цифры занижаются и продюсерами, и самими знаменитостями, чтобы не попасть под бдительное око налоговых органов. Так что выяснить истинные цены на этом рынке, будучи человеком "с улицы", - невозможно. Реальные суммы остаются устной договоренностью между актером и владельцем бизнеса, поэтому "прикинуть" стоимость контрактов со звездами, исходя из опубликованных в газетах и журналах расценок, практически нельзя. Разумеется, в любом случае их уровень на два порядка ниже западных. Однако это поверхностное суждение. И все же благодаря неформальным беседам с игроками этого рынка нам удалось выяснить разброс цен на российском рынке "звездных" услуг. 
- Естественно, каждая звезда имеет свою цену, - говорит Евгений Сафронов, руководитель PR-агентства Intermedia. - Зависит она в первую очередь от раскрученности - чем известнее и знаменитее, тем дороже. Правда, справедливости ради следует отметить, что еще больше обращений от самих артистов - с просьбой "подогнать" их для участия в каком-нибудь концерте, презентации, открытии клуба и т. д. Основной вопрос, понятно, - соотношение "цена-качество", причем для заказчика "качество" означает, прежде всего, "известность, популярность". "Прайс" артиста постоянно колеблется: чуть упала популярность - сразу платят меньше. И наоборот. Появился хит - и тотчас директор артиста повышает цену вдвое. В называемой цене обычно не учитываются транспортные расходы, гостиница и питание - это, как и другие мелкие траты, оплачивается организатором, но включаются гонорары всех музыкантов, балета, менеджеров, администраторов, техперсонала и т. д. За концерты в рамках тура платят поменьше, за "заказники" (всевозможные юбилейные мероприятия, торжественные открытия, свадьбы и проч.) - побольше; на фестивалях платят совсем немного или вообще ничего; в концертах с гарантированным эфиром на ТВ все, включая суперзвезд, выступают бесплатно. Начинающий исполнитель может доплатить за возможность участвовать в приличном фестивале. Новогодние выступления - в 1,5–2 раза дороже обычной цены. Порядок цен - не раскрученный коллектив может выступить в клубе за 100–200 долларов, некрупные звезды, но с именами, возьмут 2–5 тысяч. Гонорар звезды, находящейся сейчас на пике популярности, в "топе" хит-парада, 8–15 тысяч. "Монстры" (их немного, 5–10 имен) могут запросить за концерт 20–50 тысяч, а за заказной - и все 100–150 тысяч. В то же время для публичных концертов (то есть на которые продаются билеты) рекордные суммы 100–110 тысяч (по слухам, именно таков был гонорар одной крайне популярной в этом году звезды из ближнего зарубежья за новогодний концерт в крупном торговом комплексе; стоимость билетов составляла, если не ошибаюсь, где-то от 400 до 1 500 долларов, включая обильное угощение). Выступление звезд на презентации - престижно и почетно. Это говорит о том, что компания заботится о своем имени и продвижении, что у нее стабильное финансовое положение, хорошие возможности, ее продукция или услуги отличаются высоким качеством. Кроме того, это замечательный информационный повод для журналистов, получающих возможность заснять "звезду в интерьере", соответственно, дополнительный PR. Что касается прямого эффекта, то посчитать его весьма затруднительно.
- Использование имиджа известной личности (актера, спортсмена, политического деятеля) позволяет потребителям, на которых направлено сообщение с его участием, отождествлять брэнд с теми ценностями и позитивными эмоциями, которые присущи самой личности, - говорит Дмитрий Чернышенко, президент компании Sportima (Media Arts Group). - Спортивное спонсорство в последнее время становится все более популярным в России. Отличия спонсорства от рекламы в том, что реклама - это то, что брэнд говорит, а спонсорство - то, что он делает, и в этом заключается кредо самого агентства Sportima. Спонсорство дает возможность создать связку между страстью зрителя (потребителя, покупателя) и брэндом. С формальной точки зрения, спонсорство представляет собой покупку прав на использование имиджа спортсмена в маркетинговых коммуникациях. Активация этих прав может быть разной - участие в пресс-конференции или презентации, съемка для плаката или рекламного ролика. В общем, на усмотрение спонсора. В целом, нельзя утверждать, что сегодня наблюдается взрывной рост интереса к спортсменам. Однако спад, который был в недавнем прошлом, - позади. Изначально привлечение спортсменов к рекламе для большинства рекламодателей было интуитивным, а когда появились первые измерения эффективности и аналитика, то выяснилось: результаты не всегда таковы, каких ожидали. Это ошибки конкретных кампаний, а не инструмента в целом, однако на некоторое время рынок охладел к спортсменам. 
К примеру, Дэвид Бекхэм - далеко не самый высокооплачиваемый футболист, но он по-прежнему самый востребованный в рекламной индустрии, с ним работают Vodafone, Adidas, Gillette и Pepsi. К слову, Бекхэм сам подтвердил в интервью британскому спортивному журналу, что его доходы от рекламных контрактов существенно превышают гонорары на футбольном поле в клубе "Реал" (Мадрид). Интересно, что любой сюжет жизни спортсмена подвергается исследованиям и оценке, дабы иметь четкое представление о маркетинговых последствиях. К примеру, сразу после того, как в середине апреля 2004 года многие британские газеты написали, что Бекхэм изменяет своей жене Виктории (экс Spice Girls), исследовательская фирма KRC Research и PR-агентство Weber Shawick провели опрос, который показал, что позитивное отношение к футбольному герою не изменилось. В России таких "бекхэмов" пока нет, потому что профессионально публичной раскруткой лично спортсменов мало кто занимается. Мало у кого есть свой личный менеджер. 
Возникает справедливый вопрос: каковы перспективы рынка? Разогреют ли его рекламисты, брэнд-менеджеры и спортивные бизнесмены до таких заоблачных цен, как на Западе? Может быть, все это простое укрывательство денег от налогов, а никакие не особенности рынка? В определенной степени, так - истинные суммы большинства контрактов не просто коммерческая тайна, а предмет личных договоренностей. Но есть и объективные причины того, что в обозримом будущем celebrities вряд ли поднимутся в цене до американского уровня. Скорее всего - останутся относительно доступными для большинства российских компаний. Пока у нас сохраняется недоразвитая инфраструктура развлекательного и спортивного рынка, серьезного роста цен на звезды не ожидается. 
