Год обезьяны

Реклама в большей степени влияет на культуру общества, нежели на сбыт товаров.

Майкл Шудсон

В фильме "Париж-Техас", вышедшем на экраны в 1984 году, героиня юной Настасьи Кински носила ярко-бордовый мохеровый свитер. Вскоре после премьеры женщины в разных странах мира бросились раскупать такие свитера, и трикотажные магазины не справлялись со взрывным спросом. Режиссер Вим Вендерс и не думал о рекламе. Однако людям захотелось выглядеть, как восходящая звезда экрана, - и они поспешили в торговые центры в поисках похожей вещи. Это был случай, который дал нечаянный рекламный эффект сразу для многих марок одежды. Сегодня, двадцать лет спустя, использование знаменитостей - инструмент номер один в войне между брэндами за симпатии потребителей.

Подражание - один из первых навыков человека. На подражании взрослым основано воспитание детей. И возбуждение потребительских желаний. Индустрия развлечений создает знаменитость, которая потом помогает продвигать брэнды, культивируя желание выглядеть и покупать, как звезды. Celebrity marketing, или маркетинг при помощи знаменитостей, - одна из самых денежных и динамичных отраслей в рекламной индустрии. У наших знаменитостей, как у любого другого продукта этой отрасли, есть свои прайс-листы. И даже прихоти и скандалы, которыми восторгается или возмущается бульварная пресса, являются весомой частью звездного маркетинга и, соответственно, имеют свою цену. И хотя масштабы отечественной звездной рекламы пока далеки от западного, опыт показывает, что с ростом уровня жизни и количества успешных частных компаний - отечественная рекламная индустрия во многом повторяет мировой опыт.

Требуется харизма

Еще лет десять назад рекламисты были уверены, что лица и персонажи нужны в рекламе лишь для демонстрации товаров. Рекламные лица рассматривались как аналог манекенщиц на модном показе, только с более разнообразной внешностью, что продиктовано особенностями целевых аудиторий. Поэтому в рекламе царили длинноногие манекенщицы, стройные фотомодели, начинающие актрисы, мужественной внешности плейбои и комические таланты. Но проблема в том, что с ростом благосостояния общества людям становится мало приобрести просто вещь, которую им наглядно продемонстрировали. И, конечно, в условиях нарастающей жесткой конкуренции, рекламодателям нужны были все более веские аргументы в пользу своих продуктов. Стало понятно, что лицо должно не только демонстрировать, но еще и вызывать желание последовать примеру. Для "образцово-показательных" сюжетов неизвестные не годились. Исходя из таких посылов, в девяностые годы многие и многие рекламодатели потянулись в шоу-бизнес и спорт, чтобы там найти "свое чужое лицо". Как только рекламистам понадобилось не только показать, но и заманить человека образом, достойным подражания, или убедить последовать примеру, возникла потребность привлечь знаменитость.

Образцово-показательная история - участие "агента 007" Пирса Броснана в рекламной кампании наручных часов Omega, по итогам которой был зафиксирован рост продаж в 20%. Еще более известен сюжет с Nike, использовавшей в своей рекламе баскетболиста Майкла Джордана. Общий объем продаж спортивного инвентаря всего за три года вырос более чем в полтора раза. Именно после кампании Nike спортсмены стали заключать дорогие контракты со спортивными марками, по условиям которых брэнды платили за то, что спортсмены носили на себе их одежду и снимались в рекламных роликах.

Именно с подачи Nike и Adidas, вступивших в конкурентную схватку мирового масштаба, спорт стал частью шоу-бизнеса и рекламной индустрии. Они поделили знаменитых футболистов на два лагеря: за "три полоски" выступают Дэвид Бэкхем, Зинедин Зидан, Алессандро дель Пьеро, за "галочку" играют Рональдо, Луиш Фигу и Тьерри Анри.

В последнее десятилетие двадцатого века стоимость рекламных контрактов со спортивными звездами выросла на порядок. Вообще, именно благодаря рекламе спортсмены стали публичными персонами и желанными гостями на светских раутах и страницах глянцевых изданий. И сегодня купить спортивную звезду стоит дороже, чем снять в своей рекламе популярного киноактера.

Юная чернокожая теннисистка Винус Вильямс получила от Reebok 40 миллионов долларов за годовой контракт, заключенный на 2004 год. Это намного больше, чем может получить Бред Питт или Анжелина Джоли за главную роль в полнометражном фильме, и уж точно больше, чем можно заработать на теннисном корте. В этом году продукцию Nike будет рекламировать молодой баскетболист NBA Джеймс Ле Брон. Сумма контракта - 90 миллионов долларов. А по оценкам журнал Forbes в ближайшие десят лет он может заработать 2 миллиарда долларов. (Вообще, не случайно голливудские актеры зачастили в Японию, где увлечение брэндингом с участием голливудских звезд доходит до абсурда. Для внутреннего японского рынка выпускаются видеоролики, в которых голливудские звезды Арнольд Шварценеггер (кстати, губернатор Калифорнии), Антонио Бандерас, Николас Кейдж, Харрисон Форд, Леонардо ди Каприо рекламируют лапшу быстрого приготовления, растворимый кофе или новые модели сугубо японских машин. Оплата - в несколько раз больше, чем на родине, и гонорар за 15-секундный ролик может приближаться к гонорарам за роль в блокбастере.) Популярность спортивных звезд, по мнению маркетологов, связана с тем, что их известность более универсальна. Если к актерам относятся по-разному, то на фоне всеобщего культа успеха и фитнесса спортивные таланты вызывают однозначно положительные эмоции. Однако наш спорт пока далек от больших рекламных доходов - звезда национального масштаба стоит не так много, суммы контрактов в сотни (!) раз ниже, а сам спортивный маркетинг пока не превратился в мощную индустрию. Тем не менее, тенденция налицо.

В целом же, привлечение знаменитостей к рекламе - отнюдь не изобретение последних лет. Недавно в немецком городе Бонн прошла выставка "Лица в рекламе". Оказывается, еще в начале XIX века великий поэт Иоганн Вольфганг Гете жаловался на то, что для повышения сбыта товаров производители украшали его портретом чашки, курительные трубки и другие предметы обихода. Во второй половине позапрошлого столетия рейхсканцлер Отто фон Бисмарк и даже сам император Вильгельм II принимали участие в рекламировании немецкого шампанского марки Deinhardt. Кроме того, самый знаменитый немецкий рейхсканцлер мелькал на бутылках водки, велосипедах и даже на колбасных упаковках. Ну, а первым примером европейского celebrity advertising в привычном виде, по мнению Института Гете, стало мыло Luxor с Марлен Дитрих на постерах в 1930-х годах.

Первой знаменитостью в американской рекламе становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд, который в 1909 году появляется в газетной рекламе Pepsi вместе с текстом: "Великолепный напиток… освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой". В ходе социологического опроса две трети населения Германии признались в том, что чаще им запоминаются именно те рекламные ролики, где снялись тот или иной актер, музыкант или политик. В Соединенных Штатах пальму первенства держат, соответственно, актеры, спортсмены и телеведущие.

Чужое лицо

В наши дни почти каждая марка стремится найти рекламное лицо. Лицо, которое сделает философию, убеждения и стиль наглядными, убедительными, понятными и доходчивыми для миллионов. Дэвид Бекхэм представляет Adidas, Андре Агасси - машины Kia, Арнольд Шварценеггер - внедорожник Hummer, Дженнифер Лопес - аксессуары Louis Vuitton, Мадонна - сеть магазинов Gap, Николь Кидман - духи Chanel, Хуан-Пабло Монтойя - автомобильные масла Castrol, Пинк - газировку Pepsi, Джастин Тимберлейк - McDonalds. Рекламным лицом "Виагры" был 68-летний сенатор Боб Доул, бывший кандидат в президенты США и человек, очень авторитетный в американской политике. По западному образцу подобные контракты активно заключаются и у нас.

Одной из первых решила обратиться к помощи известных россиян Samsung Electronics. Еще в 1996 году фокусник Амаяк Акопян "продвигал" видеокамеры Magycam. Впоследствии Samsung рекламировали тяжелоатлет Алексей Петров и гимнастка Алина Кабаева, с которой был заключен один из первых спортивно-рекламных контрактов в России.

Сегодня публичные лица появляются в рекламе все чаще: актер Гоша Куценко снялся в рекламе жевательных подушечек Smint, певица Валерия - косметики Emansi, Кристина Орбакайте - жевательной резинки Dirol. Павел Буре - рекламное лицо Hugo Boss, артист эстрады Филипп Киркоров - Roberto Cavalli, автогонщик Алексей Васильев - моторного масла U-Tech и компании "ЮКОС", Наталья Андрейченко - "Черного жемчуга" (к слову, эта кампания считается не самой удачной по интересной причине: наши женщины знают, что актриса живет в США, и потому уверены, что она вряд ли пользуется нашей косметикой, а просто снимается в рекламе ради денег).

Популярность актеров, спортсменов, телеведущих и политиков имеет объективные измерения в виде рейтингов и даже социально-демографических характеристик, так что ошибиться в выборе практически невозможно. Причем у каждой целевой группы есть свои кумиры, и главное - точно их вычислить, правильно подобрав для себя звезд. Не секрет, молодым девушкам нравится Бред Питт, а дамам старшего возраста - Ричард Гир. Выпуская, скажем, молодежные духи, уже ясно можно себе представить, к какому актеру идти с предложениями рекламного контракта. В прошлом году британская марка Viyella отказалась от тридцатидвухлетней топ-модели Татьяны Патиц, выбрав в качестве лица новой линии актрису Изабеллу Росселини, которой недавно исполнилось пятьдесят. Маркетинговый директор признался, что ему надоели жалобы клиентов на неуместно юный возраст модели, первоначально выбранной на роль лица Viyella.