Словарный запас

Одна картинка вместо тысячи слов, — таков основной принцип рекламы, сформулированный Дэвидом Огилви. Пожалуй, вся история рекламы в последние лет пятьдесят явилась иллюстрацией к этому тезису. Большая часть бюджетов направляется на телевидение, печатную продукцию и наружную рекламу. А между тем, если взглянуть правде в глаза, то подолгу живут только слова — удачные рекламные фразы и сочетания, которые облекли в слова эффектные идеи.

Картинка остается лишь в памяти тех, кто ее видел. И даже если мы хотим кому-то поведать о ней, то пользуемся словами. Значение «вербальной» (то есть «словесной, устной») составляющей в любой коммуникации намного превосходит все другие. Слова — наиболее универсальный способ коммуникации. Им не страшны ни расстояния, ни время. Вот разве что языковой барьер… Но покупатель, в массе своей, наш же соотечественник!

С помощью точных, эффективных и запоминающихся слов реклама в состоянии не только «продать» товар сегодня, но заставить нас помнить о нем и желать его на протяжении чуть ли не всей жизни. «Технология вербальной рекламы» приоткрывает возможности работы с рекламоносителем по имени «молва» — самым желанным и самым трудным.

Коль скоро рынки насыщаются и рекламные цены растут, предприниматели, особенно владельцы малых и средних компаний, буквально жаждут практичных, недорогих и эффективных решений своих маркетинговых задач. Известная до недавнего времени только немногочисленным знатокам специализированной прессы, вроде Advertising Ideas, сегодня технология работы с народной молвой становится все более актуальной. Самое время познакомить с ней читателей «Бизнес-журнала».

Круги на воде

«От удачно брошенного рекламного камешка, словно круги по воде, разбегаются в народе слухи, пересуды, анекдоты, — говорит Георгий Минаев, креативный директор петербургского агентства «Иллан» и автор концепции «технология вербальной рекламы», формализованного метода работы с молвой. — Народная молва почти бесплатно разносит необходимую рекламодателю информацию. Теоретики называют это «вторичной рекламой». Тот, кто способен воздействовать на этот процесс, получает самый эффективный и дешевый инструмент для продвижения своего товара».

Проблема в том, что молва — или вторичная реклама — кажется явлением стихийным, непредсказуемым. Чем можно заслужить ее внимание? Скандалом, нескромной сплетней? Ну, это еще подходит для каких-то весьма специфических товаров — например, «виагры», поп-звезды или кандидата в депутаты. А вот отрекламировать тем же способом не столь пикантные товары — пельмени, ботинки, мебель — кажется почти невозможным. Георгий Минаев с этим не согласен: молва — такой же рекламоноситель, как и другие. Со своими расчетными характеристиками, особенностями и приоритетными сферами применения. И, главное, сплетни со скандалами — далеко не единственный способ работы с этим носителем!

«Технология вербальной рекламы» (Verbal Advertising Technology, VAT) — создание и внедрение лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке. То есть — способ внедрения коммерческой информации непосредственно в язык целевой аудитории. «В язык» — значит, в качестве не темы для сплетен и пересудов, а устойчивой лексической единицы: нового слова, крылатого выражения. Люди просто общаются между собой, говорят о делах, семье, любви… Они могут вовсе не думать в этот момент о каких-то торговых марках. Но, используя в речи наше «крылатое словцо», они постоянно «напоминают» себе и собеседнику о нашем товаре. Нужная нам информация распространяется «из уст в уста», почти не требуя расходов на размещение и рекламную поддержку.

В сущности, идея — не новая: создать слова этакого рекламного «новояза», которые войдут в повседневный язык. На время или на очень долгое время. Заменив старые названия для привычных понятий, или обозначив понятия новые, или придав старым понятиям новый смысл… Слова «двойного назначения»: чтобы ими объяснялись в любви, а «попутно» напоминали о нашем товаре.

Примеры реализации этой идеи может вспомнить каждый. Коммунистический «новояз» — образец массированной «вербальной рекламы». «Ксерокс» и «сникерс» можно считать удачными примерами замены терминов «копировальный аппарат» и «шоколадный батончик». Но рискнем заявить, что никакой специальной «технологией» здесь и не пахнет! Всё делалось только одним, примитивным, но очень дорогим «инструментом» — кувалдой: наращиванием рекламного (и не только рекламного) давления. А огромные рекламные бюджеты — явно не наш, малый и средний, вариант.

Тех же результатов можно добиться куда меньшими средствами! Только надо отдавать себе отчет, что далеко не всегда это нужно — да и не всегда возможно. «Технология вербальной рекламы» применима только при долгосрочных маркетинговых программах, предполагающих большой жизненный цикл брэнда. Она бессмысленна для краткосрочных акций sales promotion; в кампаниях, имеющих конечной целью временное увеличение сбыта. Ее основная маркетинговая задача — наращивание нематериальных активов торговой марки (брэндинг).

С помощью VAT можно продвигать товары и услуги не только массового спроса, но и узкого назначения для больших профессиональных сообществ. Главные условия: возможность беспрепятственного общения между членами целевой группы и наличие актуальных тем и ситуаций общения.

Правила обработки

Ключ к успеху — сам язык, особое к нему отношение. И суть «Технологии вербальной рекламы» — в продуманной работе с языком.

Язык рассматривается как отдельный объект «маркетинговых» усилий. «Технология» подразумевает не только создание самого «крылатого словца», но и особые способы «выращивания крылышек», то есть внедрения нашего «вербального вируса» в язык целевой аудитории. (Здесь важно заметить, что речь идет о языке отдельной группы — с его особенностями, условиями функционирования и жизненными циклами.)

Пригодное для наших целей слово (или фраза) должно отвечать нескольким условиям.

Во-первых, содержать необходимую информацию и устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта... Это не так уж просто, если учесть, что речь идет не о целом тексте, не о слогане, а — иногда — об одном «случайном» словечке. В нашей речи — гигантское количество цитат из рекламы, которые ничего не дают рекламодателю: «Скока вешать?», «Пью и писаю», «Не чувствую влаги», «С крылышками», «Кислотно-щелочной баланс»… Молва подхватила крылатое слово, но «забыла» торговую марку. Самостоятельно, без специальной поддержки, эти (совершенно замечательные!) фразы ничего не продадут. Для привязки к торговой марке нужно погружать их обратно в «материнский» контекст. То есть тратить деньги на то, чтобы напомнить людям, что же тут рекламируется.

Совсем не обязательно предлагать в качестве слова само имя марки (оно подчас бывает таким, что и произнести тяжело, не то что «свободно общаться). Но связь с маркой должна быть явственной, прочной. И потому, конечно, в простейшем, идеальном случае имя марки предпочтительно. Например, «энерджайзер». Всего лишь смысловая близость слов «работа» и «энергия» — и вот уже о человеке, который с утра до ночи без устали «работает, работает и работает», мы говорим «энерджайзер». (А не «дюраселл», заметьте, — хотя ролик с этой фразой рекламировал именно «дюраселл»!)